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                              伊贝诗云商城日均成交1万单 它如何迎“疫”而上?
                              作者: 广告人网
                              2020-03-21 17:02:00
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                              明者远见于未萌,智者避危于未形。

                              ——《史记司马相如列传》

                              从马云提出“新零售”一词起,线上线下渠道就不断从原来的割裂状态向融合状态过渡。

                              新冠肺炎疫情的无预警袭击,打了企业一个措手不及,实体零售有的偃旗息鼓,有的及时调整战“疫”方案,以社群营销、直播、线上商城等逆市突围,其中尤具前瞻眼光、较早躬身入局的企业,成为了最“抗压”的逆行者。

                              保湿护肤领先品牌伊贝诗便是其中之一,其在疫情期间的举措,不是自形而上的市场逢迎,而是对原有规划的顺势延展。

                              在“共生战疫1500万扶持计划”的加持下,伊贝诗通过云商城打开线上销售渠道,从2月21日到3月1日期间,平均每天有1200家零售商在云商城实现了销售,日均订单量也突破了10000笔,3.8女王节同样战报辉煌,实体经营一路向好。

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                              激活团队,小鹅通线上新品发布会首播

                              疫情进入2月,序曲却是沉寂。

                              “企业无法正常复工、工厂生产受阻、门店无法营业、营销节奏打乱……疫情打破了品牌的既定计划,包括新品上市都受到了很大的影响。”伊贝诗化妆品有限公司董事总经理阳猛如是告诉记者,语气倒不失沉稳。

                               

                              按说员工正常的上班形式已然被打破,阳猛便指导各部门于2月3日开始线上办公,持续一周发动代理商、零售商参加线上小鹅通平台的培训,内容围绕新品及云商城两大块。

                              期间针对企业内部团队,伊贝诗也设定了具体的KPI考核目标,如考核负责区域的云商城活跃度、成交额,同时也做了加持制度、奖惩方案,要求员工坚持打卡、晒笔记。

                              “这样做目的就是为了唤醒渠道团队,保持工作状态。”阳猛第一时间对内部员工进行安抚和激励。

                              可眼下还有桩顶要紧的事。2月4日(正月十一),原定于郑州举行的“伊贝诗海藻焕活发酵系列”新品上市发布会只能作罢。

                              但这一新品的上市本该牵扯出全新品牌代言人的官宣,抖音挑战赛的执行,甚至线下3.8女神节促销等一系列战略部署……疫情的横插一脚,好似让一季度的营销动作都戛然而止了。

                              阳猛调整部署,思忖着将此改为“线上空中新品发布会”,并计划于2月12日通过小鹅通平台直播。

                               

                              执行团队的所有人都顶着压力,所幸线上发布会仍有条不紊地举行,仅1.5个小时收看量便达1.6万人次,伊贝诗海藻焕活发酵系列就此宣告上市,新生代人气偶像周洁琼也重磅官宣,成为了“伊”家人。

                              初期的团队唤醒颇为成功!

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                              持续“利他”,线上云商城运营打开销售途径

                              在最大程度激活团队积极性的同时,一切核心推进工作也渐渐驶入正轨。

                              阳猛深知,在这个节骨眼上,几乎没有企业能幸免于难。一直以来,伊贝诗都坚持以“长期主义”和“利他思维”打造品牌和渠道商伙伴的“利益共同体、事业共同体”。而这不是“口号”般说说而已。

                              “疫情期间我们一直在思考,如何帮助零售商打开销售途径,让他们有收入,这对他们来说是最大的支持。所以公司陆续召开了两次线上会议,把当前的重点工作做了部署,提出转型线上销售,重在以伊贝诗云商城为载体强化推广。”阳猛如是说。

                              事实上,品牌自2018年下半年,便提出了“销售在线化、服务在线化”的零售变革思路。

                              “服务在线化可以通过微信实现了,但商品销售的在线化就必须搭建商品在线平台。”2019年6月,独立部署的伊贝诗云商城上线启用,从前期准备到投入运营共计3年时间。

                              如今,近4000家零售商拥有了伊贝诗云商城店铺,并已开通支付功能。“以前云商城日均有成交的店铺总数在200家左右,现在已经有1200家,日均订单量也达到了1万多单!”

                               

                              2月14日,伊贝诗打通云商城与看点直播的通路,开启了“愈见新生向美而行”直播,2小时就创下近30万的观看人次,多地门店销售破万,甚至超线下日常销售。据腾讯“商家战疫情,直播不打烊”活动公开数据显示,伊贝诗的直播人气位居全品类第二、美妆品类第一!

                                

                              阳猛向记者表示,过去很多店没有这种急迫的意识,疫情从某种程度上来说,助推了线上销售的意识启发。

                              值得一提的是,伊贝诗云商城的应用,实际是给零售商构建了第二层售卖空间,平台的后台数据搭建已颇为完善,凡在实体店中有购买记录的品牌会员,其于线上云商城的成交会自动归属为服务门店的交易。

                              换句话说,伊贝诗云商城非但没有割线下韭菜,反是为实体赋能的重要工具。

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                              盘活终端,推“共生战疫1500万扶持计划”

                              不止于疫情下的情势所迫,伊贝诗云商城能快速推进,更多地源于品牌与渠道商之间真心相付。

                              2月16日,伊贝诗给代理商、零售商伙伴写了一封“放下等待,用信心和行动启程”的公开信,除呼吁渠道商通过线上云商城运营打开销售途径外,品牌更启动了专项资金,发起“共生战疫1500万扶持计划”。

                              实则仍是“利他主义”的深化延续。这一政策将惠及伊贝诗80家代理商、4000家伊贝诗云商城店主。

                              尤其是终端店主,伊贝诗将该店云商城上成交额的30%作为房租补贴,以零售价货品核销,重点5A客户更可通过伊贝诗云商城引流产品的销售,享受最高1000元的员工工资补贴。

                              不仅如此,阳猛更旨在积极引导零售商展开云商城推广、直播、群秒杀、空美等促销,无论订货与否,品牌都会为其策划并开展线上促销。

                              阳猛继而指出,代理商方面凡于2月25日前下单商品,均可通过德邦、顺丰等物流送货上门,所有运费公司承担。他说,“特殊时期哪怕是发快递也要送达。”要知道,这样运费可能比平时高了10倍不止。

                              此外,在3月30日前,负责伊贝诗销售的基层人员若未被裁员,代理商还可获得每人1500元补贴,以进货价货品核销,同时,旗下零售网点在云商城成交总额的10%,也将以零售价产品予以补贴代理商。

                              “以货品的方式补贴是最好、最容易实现的,因为云商城所有的成交金额是有记录的。”阳猛强调,“扶持计划不是慈善,我们更多的是希望通过这样的方式,促进渠道商在疫情期间积极生产自救,打开销售途径,品牌也的确拿出资源,把他们的损失降到最低。”

                              这就兼顾了零售商、代理商,乃至品牌服务团队的多方利益,亦是品牌后续战略展开的重要依托。

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                              38女神节,社群/云商城/直播/抖音齐跟进

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                              据新疆满意化妆品有限公司总经理金涛指出,公司组织了100家左右加盟店参与,空美秒杀仅开展2小时,实收就达105万。

                              “这是我们年后第一次做秒杀活动,成绩还算凑合。”金涛指出,新疆戒严,消费者基本都封闭在小区内,各大门店几乎未有营业,因此新疆满意的业绩全数来自于线上。并且,这还是新疆物流无法运送的前提下完成的业绩。

                              阳猛指出,空美秒杀主要借助社群产生销售,是门店私域流量沉淀的重要助力,而本次活动实则亦是为3.8女王节作铺垫承接的。

                              “当前有部分代理商、零售商相继复工,但线下人流、生意仍不太乐观,所以伊贝诗的促销规划也会以线上为主。”

                              自3月1日起,伊贝诗再次于看点直播平台启动3.8女王节首场直播,此次同样打通了云商城销售端,当天就有1300家门店实现销售,订单数量达19000单,实现销售额95万元!

                               

                              而后,直播成了每天的既定节目,承沿云商城的消费者归属机制,为线下实体店实现了赋能。“直播都是伊贝诗品牌方负责,渠道商只要转发链接到群里就能收割线上流量。”金涛如是说。

                                

                              3月4日,伊贝诗#美就要尖酵#抖音挑战赛正式上线,品牌同步承包了北上广深、河南、山东、四川等14省市的今日头条,可谓声势浩大。截止记者发稿前,该挑战赛的播放量已跃上1.9亿次,新品伊贝诗海藻焕活发酵系列成了令人“尖酵”的“香饽饽”,品牌保湿实力派形象也更为凸显。

                                

                              “其实我们从2月中旬就和抖音沟通了新品推广计划,发起抖音挑战赛就是结合3.8女王节做的营销。”阳猛指出。在这波营销推广之后,3.8女王节也趁着这波巨大的流量红利,推动业绩再掀销售新高。

                              后记:眼看疫情有所缓解,但阳猛认为,美妆等消费品的“报复性消费”反弹或许不会太大,因为线上渠道的便利早就降低了对消费需求的压制。

                              “总得说来,疫情对我们的改变不算特别大。我始终认为,企业应该在现有环境条件下打好基础,就能经得住风浪,如果真的迎来报复性消费增长潮,那更是锦上添花的事。”阳猛表示。

                               

                              的确,有了“未雨绸缪”才能“泰然自若”。

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